Ehe ein Verkäufer seinen Kunden Angebote übermitteln kann, muss er in Erfahrung bringen, was diese brauchen könnten. Dazu ist eine Kundenanalyse erforderlich, die mit Tools unterstützt werden kann und verschiedene Vorteile bietet.
Die Kundenstruktur erkennen und nutzen
Um die Kundenstruktur zu erkennen, werden die typischen Merkmale genauer betrachtet. Dazu gehören demografische, geografische, psychografische und soziografische Eigenschaften.
Darüber hinaus ist es auch wichtig, das Verwendungsverhalten, Kaufverhalten und Informationsverhalten der Kunden genauer zu analysieren.
Zu den demografischen Merkmalen gehören das Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsgröße, Kinder und ähnliches. Geografische Eigenschaften sind Stadt und Staat, Wohnregion, Klima und so weiter.
Die psychografischen Aspekte sind Vorlieben, Persönlichkeit, Nutzenerwartung, Einstellungen und Absichten, die soziografischen Faktoren sind Besitzmerkmale, Berufstätigkeit, Kaufkraft, Einkommen und Bildungsgrad.
Das Verwendungsverhalten zeigt sich im Weiterempfehlungsverhalten, Art, Intensität und Umfeld, während das Kaufverhalten sich aus Kriterien wie Durchschnittswert der Einkäufe, Verpackungsvorlieben, Art der neuen Einkäufe, Wahl der Einkaufsläden, Markenwahl, Preisbewusstsein und Markentreue zusammensetzt. Mediennutzung und Kommunikationsverhalten bestimmen das Informationsverhalten.
Die genannten Faktoren helfen dabei, die Struktur der eigenen Kunden recht genau bestimmen zu können. Des Weiteren sollten die typischen Kunden mit den besten Kunden verglichen werden.
Diese sorgen schließlich für den meisten Umsatz. Daher kann sich ihr Verhalten von den typischen Kunden teilweise deutlich unterscheiden.
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Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden in Erfahrung bringen
Nachdem ein Verkäufer ermittelt hat, wie er seine Kunden anhand der genannten Eigenschaften einordnen muss, beispielsweise mit einer Customer Analytics Software, ist es notwendig, die Erwartungen und Bedürfnisse dieser zu ermitteln, die sie bezüglich des Unternehmens haben.
Die Bedürfnisse der Kunden lassen sich generell als subjektive Mangelerscheinungen, Wünsche oder Probleme definieren, die Kunden entweder lösen oder befriedigen wollen. Erwartungen der Kunden entstehen durch Vorlieben und persönliche Vorstellungen, die sie von Produkten oder Dienstleistungen haben. Auch diese gilt es zu erfüllen.
Allerdings sind Erwartungen und Bedürfnisse von Kunden nicht statisch, sondern unterliegen permanenten Veränderungen. Daher müssen diese regelmäßig neu analysiert werden.
Das zeigt sich zum Beispiel an den Erwartungen im Hinblick auf die Öffnungszeiten eines Supermarktes. Aktuell sollen Supermärkte in der Woche nicht nur bis 18.30 Uhr zur Verfügung stehen, sondern lieber bis 20.00 Uhr und besser noch länger.
Nun ist es aber häufig so, dass sich Erwartungen und Bedürfnisse von Kunde zu Kunde unterscheiden. Daher müssen Unternehmer innerhalb der Kundengruppen unterscheiden.
So kann es sein, dass sehr gute Kunden mit den derzeitigen Öffnungszeiten konform gehen, Kunden, die für weniger Umsatz sorgen sich aber längere Öffnungszeiten wünschen. Das führt dazu, dass es auch von großer Bedeutung ist, den realen Wert der verschiedenen Kunden zu ermitteln.
Welchen Wert hat der einzelne Kunde?
Wenn es um den Kundenwert geht, müssen Unternehmer sich fragen, wie viel Kundengruppen oder einzelne Kunden tatsächlich für den meisten Umsatz sorgen.
Kunden, die den größten Teil des Umsatzes ausmachen, werden Key Accounts genannt. In der Vertriebsabteilung werden diese wichtigen Kunden in der Regel persönlich und nach individuellen Bedürfnissen betreut.
Es wäre jedoch falsch, den Kundenwert nur im Hinblick auf den Umsatz festzulegen. Der Referenz- und der Informationswert sind ebenfalls von großer Bedeutung für ein Unternehmen.
Der finanzielle Wert respektive der Deckungsbeitrag der Kunden kann auf der Basis des Umsatzes ermittelt werden, der Informationswert auf der Grundlage sämtlicher Informationen, welche die Kunden dem Unternehmen geben und nützlich sind.
Dazu zählen etwa Kundenbeschwerden. Sie helfen dem Unternehmen, seine Leistung zu steigern und Verbesserungen zu entwickeln. Der Kundenwert kann durch verschiedene Analysen ermittelt werden, nämlich durch
- Customer-Lifetime-Value-Analyse
- Kundendeckungsbeitragsermittlung
- Kundenportfolioanalyse
- ABC-Analyse
- Kundenpotenzialanalyse
Soll der finanzielle Wert des Kunden analysiert werden, ist es notwendig zu bedenken, dass sein Ertragswert zusätzlich vom Zahlungsverhalten abhängig ist.
Daher muss das Unternehmen regelmäßig prüfen, ob die Zahlungen der einzelnen Kunden wirklich der tatsächlichen Höhe entsprechen und fristgerecht getätigt werden.
Zusammenfassung über den Nutzen der Kundenanalyse
Regelmäßige Kundenanalysen verhelfen Unternehmen zu wichtigen Informationen über deren Struktur, Erwartungen, Bedürfnisse und Verhalten. So lässt sich dann der reale Wert der Kunden ermitteln. Diese Faktoren sind eine bedeutende Basis für Unternehmen, denn diese können zur Verbesserung von Produkten und Leistung, Bereitstellung relevanter Angebote und Marketing Kommunikation sowie Verringerung von Streuverlusten bei Werbemaßnahmen sorgen.
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